“看到一套衣服，想去评论区看真实反馈，结果发现图片上的光影和人体结构很奇怪，仔细看是AI生成的。”
近期，不少消费者反映，很多电商商家的评论区充满疑似AI生成的虚拟“买家秀”，影响消费判断。
记者在淘宝、抖音、快手、大众点评、美团、小红书等多个平台上发现，不少商家的宣传素材和“买家”评论过于完美，难以分辨真假。
“运用AI技术虚构买家秀或过度美化商品图片和视频，若导致消费者对商品性能、质量等产生错误认知，可能构成虚假广告。”中国人民大学法学院教授、北京数字经济与数字治理法治研究会会长杨东在接受记者采访时表示。
完美的“卖家秀”“买家秀”
一场直播中，主播将护肤品涂抹在老人眼下皱纹处，30秒后，皱纹奇迹般消失了。随着镜头晃动，皱纹时隐时现，技术处理痕迹明显。
家在山东德州的刘颖的母亲在抖音平台刷到这场直播，看到该产品“去皱效果显著”后产生了下单的念头。后来在刘颖的阻止下，老人没有下单。
“老年人很难分辨这种用技术处理过的画面，容易上当受骗。”刘颖说，她发现很多电商商家用AI合成的视频、图片做宣传，诱导老年群体下单。
近年来，AI技术发展迅速、应用广泛，为人们带来了诸多便利；与此同时，各类AI工具加速迭代，功能日益丰富，降低了多种技能门槛。
在电商平台上，为吸引顾客，不少商家用AI图像和视频生成技术，为宣传素材“美容”。记者在抖音平台看到，刘颖母亲刷到的产品近1个月已有700多人购买。
“数字人”直播、冒充名人带货、“完美无瑕”的商品详情页、“五星好评”的买家反馈……在电商平台上，诸如此类的技术滥用现象，不仅侵害他人的合法权益，给消费者造成财产损失，还侵蚀了消费者的信任基石。
“通过AI技术伪造‘买家秀’或换脸制造虚假流量，可能构成虚假宣传行为，扰乱市场公平竞争秩序。”杨东表示。
日益“完善”的产业链条
在AI技术快速发展的当下，打开手机，给AI下达指令，即可生成“以假乱真”的图像、视频。
记者在多个AI平台上实测，上传一张图片，仅需输入“让橙子看起来更新鲜”“将这件衣服穿在模特身上”等简单指令，逼真的图片或视频便立即生成。
与此同时，记者在抖音、快手、小红书等平台上搜索“AI带货课程”“AI引流教程”等关键词发现，平台上有不少AI制图、店铺优化等AI运营课程，不仅有花费几元钱就能“永久更新”的视频课程，也有需花费上千元由专业“师傅”指导的课程，其中不少商家宣称“包教包会”“零基础逆袭”。
抖音平台上的“师傅”收徒要求。图片来自截图及供图
记者咨询了一名教AI制图的“师傅”，对方表示，交费2568元后，“师傅”将分阶段发送教学视频，学习过程中有任何疑问可随时解答。“师傅”还告诉记者，其抖音橱窗“达人秀”中的图片皆由AI生成。
“师傅”称达人秀中的图片由AI生成。图片来自截图及供图
记者咨询了一名售卖AI工具的商家，在提出购买意愿后，对方发来操作视频。视频显示：在其售卖的软件上，将快手、抖音、小红书平台上热卖商品的链接粘贴至相应位置，即可在相应平台上自动生成宣传视频、文案。相关人员告诉记者，“不用自己拍摄、可直接搬运他人素材，生成的内容能够通过平台原创审核。”
售卖AI工具的商家表示生成内容可通过平台原创审核。图片来自截图及供图
在虚假评论方面，记者在快手平台刷到一条视频，主播推荐了一款名为“AI评价大师”的小程序，可以一键生成好评。记者按照视频中的步骤操作发现，任意输入店铺名称、主营类目等信息，无需经过任何审核，即可生成二维码，他人扫码便能生成好评文案。
那么，售卖此类教学课程和AI工具违法吗？杨东表示，若AI课程或工具仅教授或提供合规的AI技术使用方法，则并不必然违法。但若其实质上指导或辅助用户进行虚假宣传、侵犯知识产权或绕过平台监管，例如教授如何用AI伪造买家秀、批量搬运他人图片等，则涉嫌违反《中华人民共和国广告法》等多部法律中的相关规定，可能构成共同侵权甚至非法经营。
维权之道和破局之法
商家借助AI换脸技术吸引浏览量，利用AI工具打造“完美”宣传素材，并操控评价内容；消费者则用AI制作商品损坏图片以申请“仅退款”……AI生成的内容愈发逼真，这无疑加大了消费者辨别的难度，给电商生态埋下了隐患。
那么，消费者和商家在这种乱象中遭受损失，应如何取证维权？“对于消费者而言，若难以直接证明图片系AI生成，可重点举证其虚假性。”杨东介绍，例如通过对比实物与宣传图的巨大差异、收集其他消费者类似投诉等，向市场监管部门举报或向平台投诉；平台也应主动利用技术手段监测未标识的AI生成内容，并建立便捷的消费者举报通道。
“证据是维权的关键，无论是消费者还是商家，都要注意保留相关证据。如果发生争议，可以依法维权。”北京市京师律师事务所律师孟博说。
据了解，近年来国家出台多项法规文件规范人工智能技术应用。2026年2月1日开始施行的《直播电商监督管理办法》规定，直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。此前印发的《人工智能生成合成内容标识办法》提出，用户使用网络信息内容传播服务发布生成合成内容的，应当主动声明并使用服务提供者提供的标识功能进行标识。
同时，抖音、淘宝、快手、美团、京东、小红书等多个平台也发布了相应规则。但商家利用AI过度美化产品、不加显式或隐式标识、消费者伪造瑕疵图片骗退款等现象仍频发。
对此，平台该如何应对？
“电商平台需要采取有效措施来规范商家的宣传、销售行为，防止商家滥用AI技术。”孟博介绍，电子商务平台经营者发现平台内的商品或者服务信息不符合保障人身、财产安全的要求，应当依法采取必要的处置措施，并向有关主管部门报告。
规范AI技术应用，打造健康良好的电商生态，各方需协同发力。杨东表示，平台应积极承担主体责任，通过利用技术手段和明确禁止虚假AI宣传、建立信用惩戒机制等规则加强管控。商家需严守商业道德，拒绝利用AI进行虚假宣传与营销，注重与消费者之间的利益平衡。消费者应提高数字素养，理性看待AI生成内容，不断提升AI辨别能力，主动利用举报渠道维权。
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